Référencement naturel ou payant ?

Le référencement

Le référencement

La position sur les moteurs de recherche est une des principales sources de création de trafic sur un site web aujourd’hui. En effet, il permet aux internautes d’accéder à un site sans connaître son adresse.

L’afflux principal provient des moteurs de recherche, même si bon nombre de visiteurs passent également par des annuaires. On trouve également de plus en plus de sites de bookmarks, qui permettent aux internautes de conserver les adresses de leurs sites préférés, commerciaux ou non.

Bref, la question à laquelle j’ai souvent dû répondre est celle-ci : est-ce qu’on achète du référencement ou pas ? Je répond : « ça dépend »… Facile non ? Mais après ce fabuleux effet de style, vous pensez bien que mes clients/supérieurs hiérarchiques attendent une vraie réponse !! Je vous passe la partie synthétique que je leur donne et vous fait profiter de ma réflexion…

Le référencement naturel

Comme précédemment précisé, deux phases se distinguent : l’inscription dans les outils de recherche et l’amélioration du positionnement d’un site. Or les outils de recherche sont classés en deux catégories : les annuaires et les moteurs.

Brièvement, un annuaire Web est un site classant de façon thématique les sites qu’il sélectionne lui même ou qui lui sont soumis. Des éditeurs analysent alors le contenu des pages et créent des résumés de leurs contenus dans le but d’orienter les visiteurs. Les annuaires proposent une recherche par catégories et sous-catégories. Il existe des milliers d’annuaires dits spécialisés ou généralistes (exemple : Dmoz ou Yahoo! Directory).

Pour améliorer le positionnement de son site sur les annuaires, il n’existe qu’une technique : la soumission manuelle de son URL aux différents annuaires qui se laissent par la suite (ou pas) le droit de valider ou non la soumission. Les critères d’acceptation d’un site sur un annuaire sont larges, citons :

  • Le contenu du site : le site doit correspondre à une thématique entrant dans une catégorie de l’annuaire.
  • L’objet du site : est-ce un référencement de site pour les entreprises ou un référencement de site amateur?
  • La qualité du site : est-ce un site ayant suffisamment de contenu ? Ce contenu est-il régulièrement mis à jour ? Il y a-t-il beaucoup de visiteurs sur ce site ? Pour juger de la qualité du site, le Page Rank est souvent l’indicateur le plus fiable sinon le plus utilisé.
  • Autres paramètres pris en compte : mise à jour des contenus, qualité des liens référents (c’est-à-dire niveau de Page Rank des sites vers lesquels pointe « notre » site), absence d’erreurs 404 et de redirections.

Il est bien sûr « recommandé » de soumettre son site sur des annuaires à fort ou moyen Page Rank afin qu’il apparaisse plus souvent sur les résultats de Google.

Dernière technique la plus « fastidieuse » car très systématique : il s’agit de positionner – ou tenter de positionner – son site sur tous les sites contenant un lien référent (appelé aussi backlink) vers un concurrent. Pour cela, il existe des recherches spécifiques comme link:http://nomdusite.fr sur Google capable de repérer les backlinks d’un concurrent donné. Ces « soumissions » n’entraînent pas systématiquement « inscriptions ». Les inscriptions dans les annuaires doivent être visibles dans les moteurs de recherche pour être utiles. Les acceptations des sites peuvent prendre de 2 à 12 semaines pour être validées dans Google. Cette démarche de soumissions peut être sous-traités à des sociétés de « net linking » à condition de vérifier que les liens restent déposés de manière « manuelle », dans des annuaires « pertinents ». Enfin, les inscriptions doivent être réalisées à un rythme et un volume régulier.

Toutes ces techniques contribuent si elles sont bien menées à accroître le nombre de visiteurs mais aussi le Page Rank de « notre » site ce qui revient à améliorer son positionnement sur les moteurs de recherche.

Concernant l’inscription sur ces derniers, il s’agit d’ajouter des pages web à l’index d’un moteur de recherche. Les principaux moteurs de recherche sont capables de détecter les nouveaux documents sur le web (et les nouveaux sites). Cette phase n’est donc plus aussi demandeuse de ressources qu’auparavant, bien qu’il soit toujours conseillé de soumettre aux outils de recherche, via des formulaires qu’ils proposent, une liste des URL du site (ou sitemaps) pour en faciliter son exploitation par les moteurs. Le référencement se fait ainsi naturellement.

Le positionnement d’une ressource (et donc sa visibilité) dans les résultats de recherche est la conséquence d’un contenu qui, selon le moteur, répond à la recherche d’un internaute et est considéré par ses tiers comme la référence sur son domaine.

Pour cela, il est avant tout nécessaire :

  • d’identifier ce que recherchent les internautes (= quels sont les mots clés utilisés)
  • d’adapter sa ligne éditoriale en fonction du lexique utilisé par les internautes et donc d’organiser les contenus d’un site en fonction des besoins/recherches des internautes
  • de rédiger habilement les URL de ces contenus, de les transférer efficacement (HTTP) et de formater (HTML) correctement l’information.

La visibilité d’un document sera ainsi naturelle et dépend directement de la qualité du contenu apporté. En effet, un contenu de qualité est souvent référencé par d’autres sites : le contenu, parce que populaire ou considéré comme la référence sur son domaine, sera ainsi positionné en tant que tel (comme la référence/en première position) dans les résultats de recherches. C’est le principe même du référencement naturel.

Quelques critères de positionnement

Il faut savoir que Google reprend en partie les balises titre (<meta name=title >) et description (<meta name=description>) du code source pour indexer ses URL. Le titre et la description apparaissent directement dans les résultats de recherche (limitation de caractères : titre = 100 caractères / description = 200 caractères et plus). Les sites ont donc tout intérêt à enrichir leur code source en mots clés pertinents. Pour ce faire, il convient de faire une étude de mots clés très pointue afin d’optimiser toutes les pages du site.

Ces mots clés doivent vigrx plus pills être sélectionnés en fonction :

  • de l’activité du site
  • du positionnement de ses concurrents directs : il est primordial que « notre » site figure là où figurent ses concurrents dans les résultats de Google !
  • du volume de recherche des mots clés choisis : Google fournit en libre accès ses statistiques sur le volume de recherche de tous les mots clés tapés sur son moteur de recherche (classement sur une échelle de 1 à 10)
  • Le Web Focus Group ou l’analyse d’un marché potentiel grâce aux requêtes effectuées par les internautes dans les moteurs de recherche.

Certains mots-clés étant demandés moins de fois par jour pourraient être distribués dans une compétition restreinte et ainsi augmenter vos chances de visibilité auprès de ceux qui recherchent par des mots-clés plus spécifiques et inconnus des compétiteurs directs. C’est-à-dire qu’il n’est pas nécessaire d’utiliser des mots-clés fortement demandés, si par exemple vous voulez voir votre site en première position rapidement, un mot-clé demandé, moins de fois par jour serait distribué dans moins de pages sur le Web. Si on compare un nombre de requêtes effectuées par les internautes se chiffrant à 100 par jour comparativement à 3000 par jour, on aurait tendance à placer toutes nos énergies sur ce dernier. Par contre, il pourrait être distribué dans des millions de pages, ce qui rendrait plus difficile un bon positionnement avec ce mot-clé très populaire. Il ne faut pas sous-estimer un rendement à partir de 100 requêtes par jour, car au bout d’un mois ça représente quand même 3000 internautes susceptibles de voir votre site. Je n’ai dit pas ici qu’il ne faut pas faire des efforts avec le mot-clé populaire, comme je l’ai déjà mentionné un mot-clé faisant l’objet de 3000 requêtes par jour serait un candidat idéal pour la création de votre URL.

Une étude exhaustive de mots-clés, à pour but de vérifier les requêtes réelles, effectué par les internautes intéressés à un domaine d’affaire, propice aux succès d’un démarrage de commercialisation d’un site Web, offrant les biens et services qu’il recherche.

Référencement payant

L’achat de liens sponsorisés consiste simplement en l’achat de mots clés comme par exemple sur l’interface Google Adwords. Le site en question achète par exemple 100 mots clés qu’il aura jugés pertinents (selon une étude préalable).

Chaque groupe de mots clés se rapporte en fait à une annonce que le site annonceur aura créé sur Google Adwords (selon des critères bien précis : titre de 25 caractères + 2 lignes de description de 35 caractères chacune + « URL à afficher » de 35 caractères + « URL de destination »). Ainsi, dès lors qu’un utilisateur tape l’un des mots clés appartenant à la liste de mots sélectionnés par l’annonceur, l’annonce qu’il aura créée préalablement (en rapport avec ces mots clés) apparaîtra dans les premiers résultats de Google sous la forme de « liens commerciaux (tout en haut ou dans la colonne de droite).

  • Cependant, il faut bien préciser que cette pratique ne peut en aucun cas se substituer au positionnement naturel : il s’agit plutôt d’une technique complémentaire visant le court terme (par exemple à l’occasion d’un lancement de site ou d’une campagne promotionnelle).
  • D’ailleurs, les statistiques montrent que les internautes cliquent en premier sur les liens dits naturels plutôt que les liens payant :
Visibilité des liens naturels (en % du taux de clic) Visibilité des liens sponsorisés (en % du taux de clic)
Position n°1 dans le moteur de recherche 100 % 50 %
Position n°2 dans le moteur de recherche 100 % 40 %
Position n°3 dans le moteur de recherche 100 % 30 %

Les principes de rémunération sont simples : chaque annonce cliquée implique une rémunération pour Google équivalente au montant du mot clé tapé par l’internaute sur le moteur de recherche qui a permis de faire apparaître la dite annonce (en moyenne 0,40 du clic).

A titre d’information, il existe une autre interface de campagnes d’achat de mots clés : Yahoo! Search Marketing.

Les liens sponsorisés (ou liens commerciaux ou liens promotionnels) sont des liens à vocation publicitaire. Ils apparaissent en général en marge des résultats dans les moteurs de recherche, dans certains logiciels et sont identifiés en tant que tel.

Les liens commerciaux ont fleuri ces dernières années et sont présents sur tous les grands moteurs de recherche (Google, MSN, bing! et Yahoo disposent de leur propre régie de liens commerciaux) sous une variété de noms : liens commerciaux, liens sponsorisés, ou encore liens promotionnels. Les principaux moteurs proposent aussi de diffuser sur d’autres sites. L’annonceur a le choix d’apparaître sur les sites partenaires du moteur.

Les liens sponsorisés sont aussi présents sur de très nombreux sites commerciaux, éditoriaux, personnels,… assurant ainsi à ses derniers une source de revenus importante et pouvant représenter jusqu’à la totalité de ces revenus.

Le succès de ces liens réside dans le fait qu’ils garantissent à l’annonceur une présence immédiate et optimale de son site sur les moteurs de recherche et une visibilité accrue (en général une mise en avant graphique est effectuée) en regard des résultats bruts obtenus par le moteur.

Dans le principe, l’annonceur fait l’achat pour une durée déterminée des requêtes et mots clefs sur lesquels il souhaite voir son site positionné. Cet achat s’effectue souvent aux enchères, le montant de l’enchère déterminant le positionnement d’une annonce par rapport à celles de la concurrence.

Conclusion

Un référence naturel sur le long terme suffit amplement à la réussite d’un site (en terme de trafic tout d’abord). Pour du court terme comme des offres promotionnelles, un nouveau modèle ou l’annonce d’un évènement exceptionnel, on ne peut se passer d’un référencement payant, si tant est que l’objectif est d’en tirer un bénéfice (en terme de revenus ou en terme d’image). Détail important : le référencement naturel ne se construit que dans le temps !

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